被C罗挪走的可口可乐，意外成为了反向营销的大赢家
发布时间：2022-09-16 15:36:13 所属栏目：经营推广 来源：
导读： 反向营销精髓：认知反差+社交话题+用户参与
回到反向营销这件事上来。
这些年恐怕所有品牌在营销过程中都会有一个深切的体会：消费者今天面临的信息和商品选项的数量已经膨胀到一个天文数字的级
回到反向营销这件事上来。
这些年恐怕所有品牌在营销过程中都会有一个深切的体会：消费者今天面临的信息和商品选项的数量已经膨胀到一个天文数字的级
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反向营销精髓：认知反差+社交话题+用户参与 回到反向营销这件事上来。 这些年恐怕所有品牌在营销过程中都会有一个深切的体会：消费者今天面临的信息和商品选项的数量已经膨胀到一个天文数字的级别，想要获取他们的注意力并将这种注意力转化为品牌认知、认可、认购和认同的难度也随之越来越大，越来越多的预算也都因为营销策略流于窠臼而打了水漂。 反向营销所要做的，恰恰就是要通过反传统、反窠臼、反固化思维的创意和创新，制造一种过去刻板品牌印象和当下鲜活品牌形象的“认知反差”，在信息泛滥和审美疲劳的媒介语境中，迅速抓住消费者的眼球、攫取他们的注意力、改造他们的心智空间，重构他们对品牌的认知、赢得他们的好感并建立与他们更持久的连接和互动。 那么，分析上述案例之后我们再来讨论，成功的反向营销策略应该具备哪些必备要素呢？ 首先，需要制造认知反差。常规策略只能获得常规流量，反常规策略才能获得反常规流量。 C罗不去移动发布会上提前摆好的赞助商商品，这就是常规营销；C罗将可口可乐移出了镜头营销赢家，而有媒体又在C罗出局后制作了一个短视频将他的形象移出了镜头，这就属于反向营销或者说产生了反向营销的效果了。 它让我们看到了一个怀揣着“报复心”而来的人格化又娱乐化的可口可乐，即便后来有人辟谣称，这条短视频并不是可口可乐的杰作，但很多网友依然产生了“可口可乐恶搞反击C罗”的戏剧性代入感。 在这条热门的恶搞短视频中，可口可乐也移走了C罗。 这种调侃或者罗永浩式的自黑，恰恰是消费者在既有心智空间中没有认识和感知到的品牌形象的另一面，它引发了消费者的极大兴趣，并且向消费者展示了更新鲜、更生动、更立体、更真实、更有人情味和烟火气息的品牌形象，从而赢得了更多人对品牌的喜爱。 打破常规套路制造认知反差的价值在于：它符合消费者追求新奇、追求差异、追求特别的心理，从而总是能够令人印象深刻。 其次，需要形成社交话题。无社交不传播，无传播不营销，社交话题的价值在于它自带社交货币、自带传播属性、自带流量密码、自带破圈功能。 “罗永浩真还4个亿”这一话题，话题的主角本身就有很多粉丝也有很多争议；C罗挪个可口可乐都能出圈，很大程度上也得益于这是C罗，而不是A罗、B罗。 这些事件和话题本身都有一些群众基础面广且戏剧反差效果强的标签，使得相关内容及身处其中的品牌能够在用户大量转发和讨论的基础上，在人际传播和迅速扩散过程中，实现轻松破圈或完美出圈的营销效果；并在娱乐自我、娱乐大众的氛围下，重塑人设，实力圈粉。 再次，需要鼓励用户参与。“可乐梗”既然作为一种梗，本身就意味着它已经形成了一定的覆盖和传播，如果再有更多用户来使用这个梗，那么它触达和影响的人群将会不断扩大。 在C罗发布会挪开可口可乐的镜头被广为流传之后，又有其他球星模仿了C罗的行为挪开了可口可乐，还有挪开喜力啤酒的；当然，也有为可口可乐打Call的，比如俄罗斯队的主帅就对着镜头喝起了可乐；还有热心的网络用户在电视机屏幕旁边摆拍，接过了C罗移出镜头的可口可乐等。 赢家大讲堂 微信营销_营销赢家_国泰安营销赢家 欧洲杯开赛以来已经有多个与可口可乐相关的热搜。图片来源：新浪微博 另外，在罗永浩的反向营销案例中，有大量自媒体对“真还传”这个梗进行了二次创作，甚至有用户还写了《真还传》小说。 赢家大讲堂 微信营销_国泰安营销赢家_营销赢家 网友创作的《真还传》小说。图片来源：新浪微博@虎嗅APP 可以说，鼓励用户的参与不仅仅扩大了品牌本身的传播范围，更重要的是用户在参与过程中，建立起了与品牌的情感连接，提升了对品牌的好感和认可。 反向营销再思考：打好基础+抓住本质+避免反噬 从品牌营销的角度来看，尽管营销漏斗模型或营销转化模型在信息超载的环境下正在发生巨大的变化，但有一点是不变的，那就是营销转化的起点始终是如何更有效地获取用户的注意力，也就是第一个A（Attention）。 没有这个起点，无论营销模型的其他环节变成了搜索还是推荐、留存还是分享，它们都只能是空中楼阁。 而恰恰正是在A这个起点上，营销活动的策略越来越失效、目标越来越失焦、危机越来越失控。这时候，反向营销不失为一种重构营销活动、重塑品牌形象、重振消费者信心的有力策略和工具。 借助它，品牌能够多快好省地获得注意力、强化记忆力、扩大影响力、提升转化力。 但需要注意的是，反向营销绝不是简单的抖机灵、抖包袱，也不是单纯为了迎合网络用户求新、猎奇的心理而刻意施展的花拳绣腿，更不能成为企业应付信任危机和社会舆情而策划出来的文过饰非的谎言制造机。 它必须建立在过硬的产品、良性的品牌、真诚的沟通和广泛的社会价值创造基础之上。 忽略了这个基础，反向营销就非常容易走火入魔，非常容易舍弃“营销”的本而追逐“反向”的末，并可能在过度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本应有的本质灵魂。 （编辑：航空爱好网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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